게이미피케이션 마케팅 - 1

<게이미피케이션 마케팅 - 김형택>이란 책을 읽고 정리를 위한 포스팅

 

 

 

예전에 산 책인데 이제야 읽고 있다.

예전에 경제학 수업을 듣고 정리한 블로그를 보고 많은 도움을 받은 게 생각이 나서

이 기회에 책을 읽으면서 나중에 보기 편하도록 정리를 할까 한다.

(책 내용만이 아니라 보다가 나온 내용 중 궁금한 부분을 별도로 찾아서 추가함)

 

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1. 동기에 대한 여러 실험

1) 조작적인 자극을 통한 실험

- 지렛대를 자극하면 먹이가 나온다.

- 자극과 보상을 통한 자기 학습

- 파블로브의 개, 스키너의 실험 상자

 

2) 비정기적인 보상 아이템 및 주기를 조절

- 다음 보상을 기다리기 위해 자극을 반복

- 카지노의 보상

 

2. 에드워드 데시 (Edward Deci)의 '자기 결정성 이론 (Self-Determination Theory SDT)'

1) 내발적 동기부여 (Intrinsic Motivation)

- 행위의 동기가 자기 스스로 재미와 즐거움 등의 만족을 느껴

- 모바일 게임에서 어떠한 생산을 하기 위해서가 아니라 재미와 경쟁을 통해 만족감 얻기 위함

 

2) 외발적 동기부여 (Extrinsic Motivation)

- 행위에 따른 보상 결과가 제공되는 목적

- 어린아이가 용돈을 받기 위해 심부름을 하는 행동

   

3) 두 동기부여 방식 중에서 '내발적 동기부여' 방식이 더 좋은 성과와 지속성을 보임

- 보상이 있는 퍼즐 문제와 보상이 없는 퍼즐 문제 실험

  > 재미만을 위한 퍼즐 문제 해결과 보상을 위한 퍼즐 문제 해결

- 원숭이 실험

  > 덫을 풀면 보상 지급 -> 보상이 있을 때만 문제에 관심 / 보상에 만족되지 않으면?

 

4) 내발적 동기부여를 위해서?

- 자율성(Atuonomy), 능력(Competence), 관계성(Relatedness)

 

자율성

- 개인 스스로 결정할 수 있는 선택권을 가지고 자유 의지에 따른 행동

 

능력

- 자신이 선택한 결정이 아무리 어렵고 힘들더라도 끊임없이 도전하여 성과를 달성할 수 있다는 믿음

 

관계성

- 친구들과 관계를 맺고 지속적인 공감대를 형성하는 과정

 

 

3. 내적 동기와 외적 동기의 적절한 조절을 통한 '몰입(Flow)'

- 칙센트미하이의 '몰입'

  > 자신이 스스로 활동을 선택

  > 적절한 난이도의 활동  

  > 분명한 목적성과 반응에 대한 즉각적인 피드백 제공

 

 

4. 게임 디자인에서의 '몰입'

- 단순하게 '보상 체계'를 만들어 놓으면 무조건 사용자의 참여를 이끌어 낼 수 있다는 기대감이 아닌

- '동기부여 디자인' (Motivation Design)이 우선시된 후 동기 부여를 강화시킬 수 있는 게임 디자인을 결합

동기부여 요소	게임 디자인
자율성을 가지고 선택권 부여 (자율성)	레벨, 캐릭터, 퀘스트 선택 등
자신의 능력을 발휘할 수 있는 도전 임무 (능력)	랭킹, 퀘스트 미션, 레벨 상승 등
상태에 따른 즉각적인 피드백 제공 (피드백)	보상, 레벨, 랭킹 제공
사용자의 실력에 따른 난이도 조절 (난이도)	초/중/상급별 레벨 구성 초기 게임은 쉽고 단계별 난이도 조절
친구와의 관계 및 유대감 형성 (관계성)	길드 형성 친구 채팅 친구 초청 친구 선물 친구 연결

 

 

5. 행동 경제학(Behavioral Economics)과 게임 디자인

1) 넛지 (Nudge)

> 사람의 행동에 개입해 선택을 유도하는 방법

 

- 강압적인 방식은 일시적인 효과를 기대할 수밖에 없음

  > 쓰레기를 무단으로 버리는 곳에 '경고문'보다는 '화단'을 통한 방법

  > 화장실 소변기의 '문구'보다는 '파리'를 통한 방법

  > 스톡홀름의 사례: 속도를 낮춘 운전자에게 긍정적인 피드백을 제공하고 추첨을 통한 '과속 감시카메라 복권'

  > 지식경제부의 아파트 관리비 고지서 디자인 변경

     > 단순한 숫자 표기에서 사용량 그래프 + 이웃집과 비교하여 게임의 경쟁처럼 유도     

        

고지서 관련 넛지 예시

  

2) '손실회피효과 (Loss Aversion Effect)'

- 같은 크기의 이익과 손실이 있을 때 손실에 대한 스트레스가 이익보다 2배 크다는 이론

  > 100원을 잃을 확률이 있을 때 이득은 2.5배 높아야 손실 우려를 무릅쓰고 참여

  > 조삼모사: 저녁에 내가 받을 수 있는 보장을 확신한다면 불만이 생기지 않음. 가치의 문제

 

- 프로스펙트 이론 (Prospect Theory) - <생각에 관한 생각>

  > 상대적으로 발생 확률이 낮을 경우에는 확률에 대한 과대평가로 인해 손실에 관해서는 위험 회피를 이익에 관해서 위험추구 성향을 보인다.

  > 발생확률이 중간 이상으로 높을 경우에는 확률을 과소평가해 손실의 위험추구와 이익의 위험 회피 성향을 보인다.

   

 - 현금과 신용카드

   > 만족감과 손실감에 대한 피드백 시점 (현재 vs 미래)

   > 현금: 만족감과 손실감이 동시에 / 신용카드: 만족감은 당장, 손실감은 미래에

   > 미래의 손실감을 줄이기 위해 [할부]와 [마일리지 포인트] 등을 제공

 

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